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專業板塊專題研究
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不人云亦云,換個角度談談打造爆品的智慧

劉邦吸取了秦朝滅亡的教訓,漢朝采用了休養生息的政策。東漢看到西漢土地兼并的弊端,開始限制這個問題。唐朝吸取隋朝窮兵黷武的教訓,開始推崇文教。宋朝吸取唐朝后期的大家族、外戚專政的教訓,采取不殺讀書人的政策。明朝吸取過去宦官干政的教訓,規定宦官不能接觸政事……

看歷史,看成敗,能讓人們少走很多彎路,更可以直接變為自己的智慧。爆品打造也是如此。

創始人缺乏魄力

所有勝的第一條件就是戰勝自我。打造爆品勝利的第一條件是創始人必須戰勝自我。換句話說,爆品成敗和創始人是否有全力以赴和破釜成舟的魄力有很大關系。


周鴻祎是公認的IT大佬,但是在360手機項目上卻失敗了,后來周鴻祎和雷軍聊起此事后才找到了答案。雷軍說你以前做免費殺毒軟件是親自領軍,360免費殺毒軟件成功后公司大了,上手機項目的時候就你組建了一個幾百人的手機團隊,但是你沒有親自帶隊,就不能把全力以赴的決心傳遞給團隊,所以注定失敗。這告訴我們如果爆品項目是生死攸關的戰略決策,創始人首先就必須要做到全力以赴。


雷軍曾說過,在第一代紅米手機已經生產出40萬臺后,發現一個很小的細節沒有達到標準,雷軍果斷拍板把這些手機全部扔了。如此巨額的“浪費”對當時的剛剛起步的小米來說如同割肉放血,是需要非常大的魄力的。不難看出,沒有魄力只能是守土之犬,不適合帶領團隊打造爆品;沒有魄力就沒有決斷,就沒有打造爆品的魂。

再看曾經輝煌的聯想,雖然聯想的沒落有很多原因,但其中一定與楊元慶缺乏全力以赴和破釜成舟的魄力有關系。聯想手機業務最擅長的是“頻繁換帥”,直到智能手機天下格局確定,楊元慶才在2017年將“首席產品經理”的頭銜印在名片上,但為時已晚,如此亡羊補牢之舉生動的映照出楊元慶缺乏全力以赴和破釜成舟的魄力。

經驗主義的自我束縛

不破不立,經驗的意義只在于過去的成功,如果不能打破陳舊的經驗,仍然從狹隘的個人經驗出發,不是采取聯系、發展、全面的觀點,而是采取孤立、靜止、片面的觀點,就不能在爆品打造的未來有所建樹。

破,很難,跳出經驗的框框,是戰勝自我的破繭成蝶,對于任何人都是非常痛苦的過程。反之,不僅打造不了爆品,更會把企業帶上下坡路。

從1987年的冰棍到2005年的營養快線,宗慶后花了18年時間摸索和驗證了娃哈哈成功的經驗;之后至今,宗親后用娃哈哈的沒落為”經驗主義害死人”這一命題書寫了一個經典案例。


對比雷軍放低姿態和拋棄經驗背著雙肩包偷師黃章,再不走尋常路的將行業內不會或者不屑的病毒營銷粉絲營銷玩的風聲水起,用爆品的成績把自己比喻成站在風口的“豬”,將那些固守經驗者大大的諷刺了一把。諾基亞躺在成功經驗的功勞簿上呼呼大睡的時候,沒有手機經驗的喬布斯卻帶領團隊做出了本世紀最大的爆品——iphone蘋果。

產品和營銷本末倒置

1997年喬布斯回歸蘋果的時候說過:當產品人不再是推動公司前進的人,而是由營銷人推動公司前進,這種情況是十分危險的。

在打造爆品之路上,公司需要一種能將一切集合在一起的“向心力”,產品就是這種“向心力”。很多公司本末倒置,把營銷當做“向心力”,結果是慘淡收場。

當恒大集團信心滿滿地推出恒大冰泉的時候,把營銷擺在第一位,砸入巨額廣告費,一時間廣告滿天飛,營銷聲勢極其浩大。但是銷售業績遠未達預期,最終煮成一鍋夾生飯。

還記得當年風光無限的凡客,創造出網紅文體“凡客體”紅遍全國,可謂是營銷上的極大成功,但是最后還是敗在了產品品質差上。后來就連陳年自己都說,自己不想再去做“凡客體”那樣的營銷了。其實“凡客體”那樣的營銷本身沒有錯,錯在凡客一開始就把產品和營銷本末倒置。

春去秋來,花謝花開,商業領域風流人物成王敗寇,你方唱罷我登場。不談方法,換個角度,打造爆品的智慧一直在重復,昨天如此,明天也如此。


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