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專業板塊專題研究
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營銷策劃高手必須具備的首要能力
 

營銷的原點是用戶消費動機和需求,營銷的本質是圍繞顧客動機和需求提供顧客價值,原點和本質搞錯,好業績只能是黃粱美夢。

所以,營銷策劃高手,尤其是戰略性營銷策劃高手,首要能力是洞察顧客潛在需求的能力,而且必須先于競爭對手。一旦對手先洞察了潛在需求,就容易搶占先機。

但洞察顧客潛在需求挑戰很大,因為我們經常會陷入偽需求的陷阱。

調研中,顧客往往對自己的潛在需求不是很清楚,有的時候大腦里隱約意識到自己的需求,但講的時候往往不能準確表述自己的需求。

因為顧客購買欲望經常與顧客表達的不一致。就欲望本身來說,很多是需要者無法明確意識到的,甚至是無意識性(潛意識)的。因此,消費者自身也經常是無法對自己的真實需要進行準確的表達,這時就會產生偽需求。

    另外,消費者的某些需要雖然是可明確意識和清楚描述的,但是由于擔心被別人認為庸俗、低賤、虛榮、歧視、懶惰等原因而不愿意真實回答。消費者在心理壓力下,表里不一的意見表達經常產生偽需求。

打造爆品一定要避免掉進偽需求的陷阱,否則后果不僅是銷售業績慘淡,還會淪為被嘲笑的對象。從市場、經銷商、顧客獲得的信息,還要回到常識和人性去解讀。

翁老師講授品牌戰略規劃

問題來了,如何驗證自己的產品是偽需求還是真需求?方法很簡單,就是把自己當成消費者,摒棄對產品主觀的自以為是,以常識和人性作為前提條件,用自己的消費經驗和對他人的觀察進行演繹推理,就可以驗證產品是偽需求還是真需求。

實際上。不要被亂花迷亂眼,只要抓住對安全、健康、美食美色美樂、懶惰、便利、貪便宜、安逸、尊重、虛榮、面子、自我實現的根本人性進行判斷,凡是不能吻合上面任何一條的,打造爆品肯定沒戲。

油炸食品是不健康的,這是人人都知道的常識,但是油炸食品的美味,很多人又愛不釋口。如果發明一個烹飪電器,不用油炸又有油炸的美味,肯定能成為爆品。最近特別火爆的飛利浦空氣炸鍋,就是用空氣替代原本煎鍋里的熱油,用近似太陽熱風的對流加熱,以熱風在密閉的鍋內形成急速循環的熱流,讓食物變熟;同時熱空氣還吹走了食物表層的水分,令食材無需滾油也能達到近似油炸的效果。美味和健康兼得,自然成為爆品。

相信飛利浦這樣的大品牌的市場部就是摒棄對產品主觀的自以為是,設定常識作為前提條件,客觀的用自己的消費經驗進行演繹推理,這就是抓住了消費者真正的需求。

         丑女有偽裝成美女的沖動,所以美顏相機一定有市場。

人人都想懶一點,便利一點,凡是懶惰、輕松的,一定會有市場,所以汽車甚至到了離開駕駛位,方向盤自動升高的超人性化設計。你手里拿著東西的時候,收起雨傘是很麻煩的事情,所以能夠單手自動收雨傘,一定會走好!

這些萬古不變的人性需求,一定是正確的

這么簡單的方法為什么很多企業學不會?原因更簡單,就是無法摒棄自己對產品主觀的自以為是,畢竟很少人可以做到真正否定自己,在主觀潛意識驅使下,在常識和人性層面犯錯誤。

最后,如何挖掘消費者真正的需求?

       要挖掘真正的需求,正如毛主席說的沒有調查就沒有發言權,必須走出舒適的辦公室,走向一線,到銷售終端的廣闊天地去和銷售人員溝通,和消費者打成一片,舉辦焦點座談會,了解消費者的行為。增加自己的產品使用頻次,在不斷重復的使用中發現問題,然后回到常識、人性的本質進行判斷,就一定能抓住消費者的真正需求,創造不菲的業績,成為令人仰慕的營銷策劃gas

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