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口述/ 杰信咨詢董事長翁向東

文字整理/ 《新營銷》記者何麗銀


翁向東認為,中國本土品牌持續力不強,最根本的原因是沒有明確的品牌戰略定位。創建高端品牌首先要戰略正確,把戰略貫穿到價值鏈中,戰術執行始終堅持戰略定位,為品牌核心價值做貢獻,才能取得品牌疊加效應。

1997年,我進入品牌策劃咨詢行業,當時中國企業已經有了基本的營銷戰略思維,憑借創意的廣告吸引顧客,引發購買興趣,拉動銷量,占領新崛起的市場,快速發展起來,然而能夠持續發展的品牌不多。很多企業陷入花哨的戰術中,迷失了戰略方向,傳播過程不能圍繞品牌核心價值,再大的投入也無法幫助企業儲蓄品牌資產。

中國本土品牌持續力不強,最根本的原因是沒有明確的品牌戰略定位。中國本土品牌要上一個臺階,除了通過技術創新和綜合管理提升效益外,品牌戰略創新可以提升企業產品的附加值。創建高端品牌不單是傳播,首先是戰略正確,把戰略貫穿到價值鏈中,戰術始終執行堅持戰略定位,為品牌核心價值做出貢獻,才能取得品牌疊加效應。

核心價值是品牌的靈魂

品牌的核心價值可以讓消費者明確、清晰地識別和記住品牌個性,一個品牌沒有清晰的核心價值不可能成長為強勢品牌,個性定位是打造品牌核心價值的關鍵。當產品能讓消費者產生與自己相接近的聯想時,對品牌的選擇和認同就大增。個性定位可以是產品功能的體現。如“舒膚佳含迪保膚成份,有效去除細菌”,提取“除菌”的功能特點,與市場已有的產品區分,讓消費者產生強勁的聯想,為占領市場奠定了堅實基礎。

昆侖潤滑油早期沒有找到清晰的個性定位,雖然投放了大量的廣告,但在中高端細分市場的占有率很低。由于潤滑油使用費用在車輛年度使用總成本中占比不高,但萬一選錯風險預期很高。針對消費者這一障礙心理,我們圍繞昆侖潤滑油的產品特性,確定“關愛車和關愛您”個性定位,不單從保護車的角度,更從關愛人的角度,呵護車主的財產和駕駛安全,以及乘客的舒適和安全。為了讓消費者接受和信服其產品功能,我們以中國第一艘載人航天飛船升空事件為傳播載體和途徑,利用新聞熱點和航天科技的權威性,為昆侖潤滑油品質背書,讓公眾對昆侖潤滑油有了很高的認知,昆侖潤滑油在中高端市場的占有率從10%左右上升到40%,由此提升了品牌層級,積累出超越產品本身的價值。

品牌與目標消費者聯系起來,可以使目標消費者有一種歸屬感,因此產品的精神價值是個性定位的關鍵要素。如香飄飄奶茶通過個性塑造,找到了具有市場區隔的核心價值。早期奶茶適合20歲以前的女孩子飲用,20歲以后女性更加注重健康,購買越來越少。但我們通過調查發現,25歲左右的女孩子對純潔的愛情非常渴望,所以我們把香飄飄奶茶品牌核心價值定位為純情。包裝是最好的媒介和廣告,要讓包裝說話、推銷。我們通過包裝訴說香飄飄奶茶的核心價值,針對女孩子喜歡天使的心理,在LOGO中采用天使翅膀圖案,在營銷視覺上始終如一營造一種飄逸夢幻的感覺,傳遞美好浪漫的品牌調性,廣告情感化,突出品牌“純情”的核心價值,大大提升了核心消費群的品牌忠誠度。

滲透品牌文化

確定品牌個性定位后,要選擇正確的傳播方式,國內企業大多喜歡高舉高打,這恰恰是培育中高端品牌最忌諱的策略。中高端品牌要保持尊貴感和神秘感,讓消費者仰望,被品牌個性吸引,主動投懷送抱。高舉高打讓消費者產生“被推銷”的感覺,進而懷疑品牌魅力,心理上產生抵觸,而且大量投入推廣資金對企業造成很大的負擔。尤其是新品牌,要先慢慢培養一小部分消費者,充分發揮“首輪目標消費者的目標價值”,再考慮高舉高打進行配合,否則容易產生反彈。

最有名的失敗案例是K可人參花蕾飲料,企業將產品定位為商務飲料,找到了一個細分市場定位,廣告創意變現也不錯。但是企業做得太急躁,沒有把中高端品類的屬性理解透。對于人參花蕾飲料,消費者根本不知道飲料的效果和功能,需要一個漫長的教育和培育過程,而且定價8元到10元,在飲料市場屬于中高端,很多終端不一定能夠一下子接受。雖然K可投放了很多廣告,但是效果不佳,很快沒落。其實K可可以把廣告砍掉,將費用用于與中高端白領的滲透和互動,可能結果會不一樣。

新品牌崛起不容易,把品牌往高端培育更要審慎,要采用滲透式逐步推進。舍得酒是新品牌崛起中做得比較出色的。高端白酒競爭的核心是血統、歷史傳承,舍得酒是2001年才冒出的新品牌,恰好受到白酒從量從價計稅的影響。我們對“舍得”品牌基因優化升級,提煉出“大舍大得大智慧”的品牌文化。高端人群在時代的推動下積累了一定的財富,如果希望有更高的發展,就要有舍得的境界。我們把“舍得”精神轉化成高端人群能夠理解的成功哲學和幸福哲學。

由于舍得酒是個新品牌,在理念落地上我們沒有采用高舉高打策略,而是通過贊助品酒會、商務會等形式,讓品牌與高端人群接觸,深入溝通舍得文化,進行心靈互動。由于高端白酒品牌的驅動力是滿足消費者的社交需求,所以我們對產品包裝進行“標價營銷”,打上788元的建議零售價,提高舍得酒的禮品價值感。在舍得酒的促銷中,我們避開純利益的刺激,制定“用舍得酒感恩你的貴人”的感情驅動策略,把舍得文化與年底團拜會、年會“感恩”主題融合在一起,立竿見影地提升了銷售,提升了舍得酒品牌文化。

圍繞核心價值傳播

創建高端品牌,產品的一切廣告與營銷傳播活動都要以核心價值為原點進行演繹,如潘婷定下了“健康亮澤”的品牌核心價值,無論廣告怎么更換,“擁有健康、當然亮澤”的承諾總是一脈相承。國際一流品牌能夠保持強勁的持續力,奧秘是在品牌的管理過程中,對品牌核心價值的堅持,中國企業還有很大的差距。

品牌管理中缺乏戰略思維,被戰術迷亂是中國本土企業的通病,即便如聯想這類戰略思維較好、組織戰略智慧較高的企業也不例外。IBM品牌Thinkpad定位人群是商務精英,傳播中始終秉持“商務首選、權威、睿智、成熟”的品牌個性,對音樂會的贊助嚴格限定在高雅音樂領域,而且堅持保品質、高價位策略。2004年,聯想收購IBM旗下的PC業務,推出5000元以下的低端產品,在各種渠道不斷告訴消費者“ThinkpadLENOVO是同一家的兄弟”,降低了Thinkpad的高檔感,傷害了品牌核心價值,在商務電腦市場上,拱手讓出了很大的份額。

品牌在推廣過程中,緊扣品牌定位進行一致性傳播比創意更重要。飛雕是具有20年歷史的老品牌,我們為其制定了“中國創造新高度的精品”的新品牌核心價值。在品牌塑造的各個環節始終圍繞該核心,升級品牌形象,在廣告中重點傳遞技術,突出意大利Elios研發設計中心場景。為了給“代表中國創造新高度的精品”的品牌核心價值注入堅實的依據,我們策劃了法拉利首席設計師Tom Tjaarda(湯姆 ? 特嘉達)成為飛雕品牌簽約設計師,為飛雕發展注入新的時尚魅力。

建立一個品牌不容易,但因為犯小錯毀掉一個品牌很容易。因此,企業必須擁有戰略洞察力,洞察自己需要的核心競爭力是什么,確保當下的經營活動既能抓住市場機會又能貢獻于核心競爭力,進而通過一段時間的積累在核心競爭力上超越競爭者,驅動企業持續發展。然而,創建高端品牌是一個非常復雜的過程,企業要在品牌管理過程中始終圍繞核心價值。國外一流企業有一套完善的管理體制,制定了一流的游戲規則,以及細化的核查條款,可以讓普通員工在工作中避開容易犯錯的地方,取得一流的業績。

翁向東:品牌戰略與營銷廣告專家,在品牌咨詢界沉淀16年,擅長品牌戰略規劃,曾服務舍得、昆侖、海信、香飄飄、好當家海參等品牌,其案例收錄入《創建高端品牌》光盤。

 

原文鏈接:http://www.newmarketingcn.com/archives/20743#rd?sukey=8f21e24944e39cbff3069eb6ca17bf4d8a5e65fa231dd2595a7f16b69d4c147cc03be830d15307ce3cb9ca59fd4f056f

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