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《名牌周刊》記者  郭俐君

“我國著名品牌戰略專家翁向東的力作《本土品牌戰略》直面中國品牌戰略的困境與硬傷,提出低成本創建強勢大品牌的戰略模式。”  

——國內某著名媒體

“這是一本真正具有獨創思想并自成體系的品牌戰略專著,對創建中國的強勢大品牌具有深遠意義。我最大的愿望是我的競爭對手永遠看不到這本書。” 

——海信集團副總裁、營銷學教授程開訓

“這是一本在品牌戰略研究上獲得了里程式飛躍的專著。”   

——樂百氏集團原營銷總部總經理楊杰強

“翁向東總能以犀利的眼光、敏銳的觸覺深刻洞察國情與中國企業的實際,本書與他的策劃風格一脈相承。

——格蘭仕集團副總裁俞堯昌

……

一本書,竟能引得業界無數英雄均折腰,實屬罕見。日前,筆者有幸采訪了該書作者翁向東先生,頓覺其獨特的談話風格真是個性中的極品,而其機智與幽默在營銷界定然堪稱一絕!在驚嘆于他的睿智之余,我不禁深深被其獨特的個人魅力所震撼,細細想來,先生的品牌思想頗似于數學中的四則運算,既嚴格遵循即定的規則,在特定的范圍內游刃有余,又不乏深入精髓,在無窮的境界中變幻莫測、出奇制勝的絕妙招式。

面對中國企業品牌管理能力較弱的現狀,我們選擇了直視。但是這種現狀并不能成為中國本土品牌一而再、再而三為自身的成長付出高昂的代價卻勝跡寥寥的借口。正如翁向東先生所言:在競爭躍上新平臺和入世后國際品牌虎狼環視的新挑戰下,百年前義和團赤身賭洋槍的經濟版不能重演!劍走偏鋒?以低成本實現營銷目標,樹立強勢大品牌,是中國本土品牌的首選之路,而這,就要求中國企業真正學會做品牌的加減乘除。

加:給品牌資產做加法

品牌核心價值統帥企業的一切營銷傳播活動是翁先生十分推崇的一個理念。他認為,品牌核心價值是品牌資產的主體部分,它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識。

核心價值必須統帥企業的所有營銷活動,企業所有的價值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞核心價值展開,即任何一次營銷廣告活動如產品研發、包裝設計、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷等都要去演繹出品牌的核心價值。例如,舒膚佳的核心價值是除菌,多年來,電視廣告換了一個又一個,但廣告主題始終是除菌。如果企業能夠真正不折不扣地作到這一點,消費者任何一次接觸品牌時都會感受到品牌價值的信息,這也就意味著每一分營銷廣告費都在加深消費者對于核心價值與品牌識別的記憶,每一分營銷廣告費都最大限度地促進了品牌的增殖。

卓越的品牌戰略能使企業的錢花的更有效率。在這種情況下,即使企業投入與不實施品牌戰略時同等數額的傳播費用也能使品牌資產倍增。

減:給營銷成本做減法

品牌戰略的一個重要原則就是規劃差異化、個性化的品牌核心價值與品牌識別,并以此為品牌憲法去統帥一切營銷傳播活動。高度的差異化與個性化的信息能夠贏得眾多關注的目光,同時也能更有效地引起消費者的共鳴,以較低的成本提升銷量。這樣,即使只是在策略與創意上凸顯核心價值,媒介費用沒有增加,廣告效果卻明顯的多。

 對此,翁先生頗有感慨。當寶潔公司以精當的市場細分傲視群雄時,中國許多洗發水企業也紛紛東施效顰,一時之間,頭屑去無蹤的翻版廣告層出不窮,但并未見得銷售更出眾;擁有烏黑亮澤發質的美女充塞熒屏,但營業額也并未如寶潔公司一樣紅的發紫。翁先生認為,這種幼稚行為不亞于拾人牙慧,結果是在寶潔公司先聲奪人的優勢和雄厚財力的陰影下掀不起一絲漣漪。而奧妮與飄影則反其道而行之,一個搖旗吶喊植物一派,一個淺笑言曰去屑不傷發,迥然不同的定位使它們以很低的成本就獲得大眾青睞。

乘:給溢價能力做乘法

 耐克是國際知名的品牌,其價格讓許多中國的制鞋企業難以望其脊背。然而,當柜臺里那價格不菲的耐克鞋并沒有貼上耐克標簽時,它可能就是躺在中國某企業里一雙只值一百多元的普通鞋子;對于一般的鋼筆而言,萬寶龍簡直是天價……一個品牌同樣的產品可以比競爭品牌賣出高的多的價格,往往是因為它擁有溢價能力。

品牌的溢價能力是企業獲得更高的售價、更高利潤率的武器。打造高知名度、高品質認可度與發展豐富的品牌聯想是提高品牌溢價的根本。始終如一地向消費者傳達品牌的核心價值,能更加有效地提升品牌的溢價能力。當寶馬堅持不懈地訴說其駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活力時,它的品牌核心價值深深地烙在了消費者心中,為了體驗這種意境,消費者會心甘情愿地花費更多的錢來買寶馬而不是其他。同樣,金利來一直鍥而不舍地強調充滿魅力的男人世界,它決不會發暈到要大肆宣傳豪放粗狂的西部牛仔雄風。因為那樣,沃爾沃也就失去了其溢價能力所依托的清晰識別與聯想。

除:給五大弊病做除法

中國本土品牌在其成長過程中,存在許多的問題,而這也正是諸多企業家絞盡腦汁冥思苦想所期望解決的問題。

許多中國品牌如同曇花一現,往往未到壯年就不幸夭折。有些強勢品牌的根基剛剛打下,就迎來了自己的轟然倒塌。即使是科龍、健力寶、旭日升等等曾經讓我們驕傲不已的民族品牌也風光不再。

中國本土品牌缺乏溢價能力,往往是勤勤懇懇地銷售了大量產品利潤卻少得可憐。曾經有一年,索尼彩電50萬臺的銷量所獲得的利潤,就把中國所有國產彩電品牌當年的利潤總和比下去了,中國品牌輸得何其慘烈。

翁先生認為,中國品牌往往是單維度的,缺乏立體感,從而既單薄又脆弱。中國品牌缺乏統一而持久的核心價值,品牌資產很不完整。

另外,對廣告的畸形依賴也是中國品牌的弊病。光靠廣告的狂轟濫炸,并不能取得相對應的回報。這也就導致了一個惡性循環:品牌成本過高但沒有利潤。同時,中國品牌的廣告十分隨意,訴求的主題也是經常變化,沒有一個始終貫徹如一的核心價值,成了信天游。

當愛多的倒下成為國人之痛時,中國品牌危機公關能力之差就明明白白地擺在人們面前。中國品牌不僅缺乏預警措施,而且當危機浮出水面時,也往往是束手無策。愛多只是現金流出現了一些問題,但是這么一個偶然事件竟導致了一個品牌的滅亡,實在令人扼腕。媒介一篇報道就可能毀掉一個品牌,這也告訴我們中國品牌發育得并不健全。秦池、三株、愛多等等都是前車之鑒,發人深省。

略顯脆弱的中國品牌,只有拂去這層層陰霾,才能真正在競爭中舒展拳腳,迎來中國品牌的復興時代。

 

附注:翁向東:著名品牌與營銷廣告專家,2002中國十大策劃家、98中國十大經典案例策劃者、2004金鳳凰中國營銷實戰案例獎。在策劃實踐上,翁向東擅長協助企業以超低成本開拓市場,先后為樂百氏、昆侖潤滑油海信、格蘭仕、舍得、沱牌、廈新、金娃、東信、佳樂等著名品牌提供了整合營銷傳播服務,在學術上,先后在業內權威物刊《國際廣告》、《廣告導報》、《中國廣告》、《銷售與市場》發表論文三十多篇近三十六萬字。

 

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